“其实，我们对刘翔商业价值的开发存在着很大的盲目性，已经属于过分开发，有关方面应加强保护，各企业应更多着眼于‘新刘翔’的挖掘。”中国传媒大学广告学系主任钟以谦教授向《华夏时报》记者坦露出了他的忧虑。
作为雅典奥运会的男子110米栏冠军与该项目的世界记录保持者，刘翔的名字已经演变成为中国面向世界的一个符号，而由此引发的巨大商业价值，自然吸引了众多企业垂涎的目光。
疯狂的争抢
据记者了解，在2004年雅典夺冠前，刘翔就已代言了耐克、可口可乐两大知名国际品牌，夺冠后更是一发不可收拾，先后代言白沙文化、杉杉服饰、EMS、隆鑫摩托、凯迪拉克、中国移动、伊利、VISA信用卡、安利纽崔莱、联想、平安保险、奥康等12个品牌，这其中还不包括代言上海苏堤春晓名苑楼盘等“小广告”。“如此多娇”的刘翔已经创造了中国体育明星的广告代言记录，甚至延伸到娱乐界也罕有人能匹敌。
一项福布斯公布的数据显示，2004年，刘翔收入2300万元，到了2006年便上升到5800万元，然而这仅仅是田协给出的参考价而已，夺冠后刘翔以每年代言费递增的趋势，先后成为伊利、VISA、安利的形象代言人。此间的2007年1月，刘翔与安利签下一年2000万人民币的合约，创造了其职业生涯以来最高的单笔商业合同记录。
据了解，中国田径协会为刘翔的整体商务划分了明确的等级。一级代言，刘翔对其的商家回报是出席两次活动、专门拍摄一次广告；二级代言，不出席活动，不到专门的摄影棚和地点进行广告拍摄，可以在训练当中或训练结束后参加企业的活动；三级代言就只能用现有的刘翔画面作为广告宣传。
据相关人士透露，目前除了耐克、可口可乐、伊利、VISA、奥康等5个品牌属于一级代言外，其它的均为二级代言，一级代言的起步价在1000万人民币以上，并仅限5个品牌；二级代言费用在500至600万人民币；三级代言则在300万人民币左右。
记者从相关渠道获悉，联想集团的天逸笔记本电脑虽然花费重金，也只购买到了刘翔的形象照片做宣传；凯迪拉克花费1500万换来的，是自2007年11月9日起刘翔使用凯迪拉克凯雷德、凯迪拉克SRX和凯迪拉克CTS作为北京和上海两地的座驾……
盲目的使用
刘翔的魅力到底在哪里呢？钟以谦分析认为，刘翔是中国人的一个特殊精神象征，他不仅代表了中华民族自强不息的进取精神，也寄托着亿万国人超越现实的永恒梦想，同时，在他身上还具有青春健康、激情活力、时尚国际、无限可能的特征，这也是众多企业疯抢刘翔的重要原因。但众多品牌特性叠加在一个人身上，就极易引起品牌形象的传播混乱，这也是专家质疑盲目使用刘翔的原因所在。
2007年11月底，奥康与刘翔正式签约。有专家认为，奥康与刘翔根本没有关联度。12月23日，在媒体的追问下，奥康集团董事长王振滔终于给出了一个答复：“奥康与刘翔的结合点在‘中国速度’。”无疑，奥康的答案似乎印证了本土企业拼抢刘翔代言的真实目的——借船出海。
然而，在钟以谦看来，国内很多企业聘请刘翔并非出于国际化的考虑，例如伊利。钟以谦认为，伊利聘请刘翔只是自己奥运赞助商身份的补充，借以证明自己是最大最强、发展最快的民族企业而已。同样，中国移动、EMS、平安保险等品牌的情况基本与伊利雷同。
对于外资企业意图借助刘翔推进本土化的策略，钟以谦认为也不尽然。例如一直诉求尊贵品质的凯迪拉克，在钟以谦看来，“聘请刘翔就是一个荒唐的广告代言，完全是风马牛不相及，甚至是不可思议的”。
“国内企业普遍不懂广告传播的科学性，对于刘翔的广告，企业应考虑排他性，包括广告数量排他、产品排他、使用方式排他等等，否则不但容易降低明星的价值，也会使企业的利益受损，同时广告也不能发挥应有的作用。”钟以谦以伊利为例，认为刘翔与企业负责人合拍广告的方式非常新颖，但是应该考虑到排他性，但伊利并没有认识到这点，这也导致了随后奥康的跟进。
推向浪尖之后
“在聘请体育明星代言方面，中国企业应向可口可乐学习！”钟以谦分析道，可口可乐更喜欢使用新星，在雅典奥运会之前，可口可乐就签下了刘翔，而当初的代言费用仅为35万元。这种先见让可口可乐既节省了费用，同时还保持着产品活力、激情的青春形象。
而对于众多企业“押宝”刘翔的做法，钟以谦也表示了担忧。他认为，中国企业在利用体育明星上都是金牌至上，只看结果，不看过程，殊不知，很多运动员拿了金牌就意味着事业到了顶点，甚至是拐点，价值成长的空间并不大，尽管刘翔尚且年轻，潜力较大，但今年奥运会将是刘翔的一个重要节点，在举国期盼下，一旦不能夺冠，刘翔的商业价值就会进入低谷期，众多企业必将面临一个尴尬的局面。钟以谦举例说，2006年世界杯前夕，联想曾聘请足球明星小罗纳尔多代言，谁知，在2006年世界杯期间，小罗纳尔多的表现非常糟糕，联想只能忍痛停播了广告。联想押宝失算的教训值得同行警惕。
一位不愿意透露姓名的广告人士在接受记者采访时，道出了一句意味深长的话，他说，“刘翔似乎成为了一个道具，而且不仅仅是广告道具”。 |
