在泛娱乐化的网络时代,明星总能成为网络舆 论场的焦点。在充分竞争的市场中,品牌商相互较劲,互相挤压生存空间。在激烈的围剿中,各品牌纷纷借势明星的吸睛效应和粉丝经济杀出重围。2019年5月,晨光乳业旗下“供港壹号”品牌,携手官宣代言人钟汉良,打出了一系列亮点多、人气高的组合拳,成功让明星粉转变为品牌粉。
6月1日,晨光乳业“钟’爱有家,‘壹’心为你’”钟汉良明星见面会暨供港壹号新品发布会正式开启。从数据上看,线上微博话题阅读量1360万、预热活动传播量2341万,同时约有25万人次的直播观看量,活动传播效果显著。从线上活动以微博话题“#6月1日钟汉良晨光供港壹号见面会#”为话题点开始蓄力,到#壹心为你#作品征集大赛强势接棒热点,凭借线上线下的强势曝光,见面会的落地将整场线下见面会推向最高潮。
此外,在七夕节当天,晨光官博“晨光乳业”还围绕七夕节开展了微博线上互动活动,借助微博话题#七夕最想约会的爱豆#,邀请粉丝参与P图大赛,对爱豆小哇大声表白。活动微博阅读量超100万,一度登上话题榜单第4名。
纵观上述两次活动,老牌国企晨光乳业在携手代言人之后展示了强大的圈粉能力。从消费者的接触情景出发,深刻洞察受众心理并与代言人形象进行融合,将旗下品牌打造成有态度、有温度、有情感的品牌。
以年轻的方式,与受众对话
老牌国企与明星粉丝本是两个风马牛不相及的词汇,但在晨光乳业这里却是相辅相成。以往我们传统印象中的品牌代言,往往是一轮又一轮的新闻发布再加上1-2场线下的产品发布会。而晨光乳业却不是如此。无论是官宣前的悬念海报、互动话题抽奖还是代言人见面会的游戏环节,晨光乳业都很好地撩动了粉丝们的心弦。一个优秀的品牌代言合作向来都是有利三方,品牌为代言人带来更多曝光,为粉丝们谋福利粉丝也会回馈品牌以更多的声量和认同感。至此,品牌和粉丝将会走的愈发紧密。据悉,晨光乳业旗下“供港壹号”品牌在签约钟汉良之后,品牌销量再创新高。
“明星周边”引粉丝热捧,品牌强势曝光
收集爱豆的周边,是每个粉丝的必修课。在官宣之后,晨光乳业发布“壹心为你”影视征集活动,为线下见面会宣传造势,后续更是不间断地开展微博热门话题和抽奖活动,为粉丝们提供“钟汉良”的各种免费周边,包含签名T恤、签名抱枕、签名海报等,引发良民们热情转发。通过剧增的曝光量,达到了品牌强势曝光的效果,也进一步提升了 “供港壹号”品牌知名度。
“壹心为你”的品质好奶 激发品牌粉丝记忆
在乳品行业中,新鲜和品质是许多企业追求的终极目标,而在晨光乳业看来这则是企业严守的底线。这两次活动的传播,更加深刻地向广大用户传达了晨光乳业旗下“供港壹号”品牌由始至终只为消费者提供品质好奶的品牌理念。线上线下的强势曝光,激发了品牌老粉的记忆。翻看活动微博就会发现有不少粉丝留言表示自己“既是喝晨光牛奶长大的,又是钟汉良的粉丝。”这次看到自己喜欢的两个“爱豆”强强联合,更是购买了大量晨光产品,重拾记忆中小时候的味道。
晨光乳业的这一波粉丝营销,也给我们带来了一个值得思考的问题:老品牌究竟该如何适应“90后”“00后”的年轻化、个性化需求?笔者认为,选择合适的代言人,围绕明星和粉丝去开展营销活动,是一个不错的尝试。但是,时代在不断进步,新的偶像明星在不断涌现,用户的兴趣点永远在改变。情怀营销、粉丝营销,只能取得阶段性的发展。一个品牌,无论是新品牌还是老品牌,要想在市场的潮流中屹立不倒,独树一帜,最重要的,是找准品牌定位,挖掘品牌文化的核心内容,在坚守产品品质的情况下,不断推陈出新,产出与时俱进的产品。
