经历了去年疫情的大动荡,目前市场处于一个大变革的时代。在新的消费时代下,零售业亟待寻找新增长引擎,方向和出路是一道必答题。2021年中国零售论坛大会正是以我思故我在的“逐心问道”主题,将零售行业各大巨头聚于一会,梳理行业发展脉络,解析政策与趋势,引导企业重构新战略,问道新商业。其中,立白集团携旗下品牌立白、好爸爸参与,在如何打开新视角,重构新格局上贡献属于自己的一份宝贵经验。
作为中国洗涤用品领域的大品牌,立白集团自1994年成立以来,先后经历了“小洗涤”“大洗涤”“大日化”“ 全新战略发展阶段”的四个发展阶段,从洗涤企业成长为了一家现代化的创新日化企业,立白从消费者的需求出发,不断挖掘消费市场核心趋势,搭建好与消费者有效沟通的桥梁和链接,并能够跟着消费者的变化,赋能产品迭代,实现用创造力无限贴近消费者内心的新消费需求成果。且随着变化的消费年轻化和消费升级现象,立白,这个人们印象中的经典日化品牌,正在以全新的年轻化形象出现在大众视野。 从焕新的品牌slogan,到邀请吴亦凡、章子怡代言,从众多热门综艺合作,到联动短视频平台的跨屏互动。不断传达品牌新的价值观,强化品牌影响力。
洞悉新消费时代本质,塑营销焕新之道
在新的消费时代下,只有深刻洞悉消费者痛点,从产品品质、消费体验、品牌营销等方面更好地满足消费者需求,才能有效地触达消费者。洗洁精历来在广大消费者印象中为传统品类,难以在心中形成新印象。但立白集团旗下的立白洗洁精,凭借在中国洗洁精行业27年领头的经验,洞悉消费者痛点,以“立白大方瓶” 为品牌与消费者沟通的桥梁,形成新的品牌印记和Icon,并通过“解油杂货铺”的创意,完成立白洗洁精产品焕新的全面升级。
4月9日,立白品牌携手品牌形象大使章子怡与总裁陈泽滨,举办了立白产品焕新升级发布会,全新升级的立白大方瓶洗洁精惊喜亮相,两位嘉宾一起开启立白“解油杂货铺”全国行动,为全国的消费者带来餐厨“解油”方案。在洞察消费者的油腻焦虑后,立白希望借助“解油杂货铺”这一表现形式,通过立白大方瓶洗洁精,不仅能解去手中油腻,也能解去心理上的负面情绪,为消费者还原最舒适的餐厨生活空间,向消费者传递出立白“解油无忧”的理念。
5月7日-9日,被改造焕新的北京网红三源里菜市场,成立白“解油杂货铺”全国活动首站。在洞察消费者的油腻焦虑后,立白将一日三餐、蔬果鱼肉的餐厨琐事,变身成为简约有格调的立白“解油杂货铺”,向消费者传达通过立白大方瓶洗洁精,不仅能解去手中油腻,也能解去心理上负面情绪的“轻松愉悦”的生活态度。立白大方瓶洗洁精用场景演绎的方式,清爽的配色、梦幻的搭配、轻松的解油金句,呈现出让人身心愉悦的无忧餐厨空间, 生动展现了立白“解油杂货铺”带来的餐厨解油解忧方案。
立白洗洁精此次严用爆品策略,在敏锐洞察消费者心理的基础上,通过创新的营销方式,成功营造了“解油解忧”的产品氛围感,而且把“立白大方瓶”打造成了牢固的品牌印记,产品即品牌。脱离了品牌营销自说自嗨的窠臼,站在消费者最关心的地方,用他们所渴望的生活场景,展示了让他们更轻松、便捷、愉悦的产品魅力,真正要从产品力创造出体验、观感、形象的全面升级,也让那句早已脍炙人口的“立白搞定”更为被认可和接受。
创新与时俱进,打通“品销效”全面触达年轻消费力
从去年蔓延至今的疫情让消费者对除菌的关注度居高不下。立白作为衣洗洗护的领导品牌推出除菌系列产品,以“天然除菌洁净 立白搞定”为传播口号,消费遇到的除菌、洁净难题立白统统能搞定。给消费者带来更高效便捷的天然洗护新生活。
做最好的产品,做最前沿的营销。2021年立白品牌选择浙江卫视和抖音联合出品的首档跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》节目,成为独家战略合作伙伴,以衣洗除菌系列为核心产品进驻,进行了品牌与综艺的深度联动。并通过节目撬动平台打造行业首个抖音超品日——立白抖音超品日,跑通“品效销”一体化营销链路,成功实现全方位增长,让品牌内容准确触达。
为了更好地拔高品牌势能,围绕超品日活动,立白通过创意视频、挑战赛、明星达人直播等创意玩法,持续吸引人气。在4月24日爆发日邀请品牌代言人吴亦凡来到直播间与消费者互动,打通内容种草场景与直播带货场景,将生长于内容IP的品牌影响力传导至销售环节,进而开辟品-效-销协同增长的新通路,以音综内容为起点,通过明星花式口播“天然除菌洁净 立白搞定”品牌slogan、立白定制开箱时刻、明星创意中插等环节,对产品利益点进行了深度演绎,进而引导粉丝参与后续上线的抖音互动活动。并运用硬广曝光、抖音挑战赛、出圈短视频、品牌自播等“组合牌”,品-效-销三管齐下,实现协同增长。
最终,立白品牌在抖音平台品牌爱dou榜上持续占据第1名,在立白抖音超品日活动期间收获品牌总曝光量11亿,品牌抖音号增粉近14万,直播间互动600万,直播间总GMV超3100万,实现品效合一又一新突破,成为全新行业标杆。
填补消费空白,提供精细化专研选择
除了洞悉消费者的除菌需求,面对开放的生育政策,有孩家庭越来越多,他们对孩子的宠爱,细致到生活的方方面面,衣物洗护用品的选择也格外用心。立白集团旗下的好爸爸,作为行业唯一针对有孩家庭洗涤需求的高端品牌,以“高端洗护,为爱守护”为理念,关注中国有孩家庭的洗护痛点,专为有孩家庭研制安全优质的洗护产品。全线产品亲肤无刺激,婴儿大人安心用。全家衣物可以混洗,使用起来也更安全健康、省心省力。可以说,立白集团填补了消费市场下的空白领域,让立白集团旗下品牌渗透到更多人群中去,让其成为国民必备日化洗涤用品。
实现可持续发展 以科研创新立足新时代
面对消费的不断变革,零售行业的创新根本在于技术的创新,行业内深耕技术的企业为数不多,立白集团便是不断实行技术创新的典型企业。经过将近27年的积累,其作为中国洗涤用品领域领导者品牌,立白集团汇聚全球优秀科技,拥有“中国轻工业绿色洗涤用品重点实验室”、“院士专家工作站”、“博士后科研工作站”、两个国家级“高新技术企业”、四个“省级科技研发中心”,中国发明专利数量居国内日化行业领先地位,对技术的创新可提供强有力的支持。
如今的立白集团依托强大的科技研发实力,将消费者的需求作为产品的创新根本,创新研发中心每年完成100多种新产品和新技术的研究,其中70%以上属于高新技术产品。并且为了保持可持续发展和鼓励创新,立白集团每年都会投入超过销售收入的4%,作为研发资金。
在董事长陈凯旋的带领下,立白集团以“绿色健康,洗护合一”的理念和持续钻研的匠心精神,接连推出创新产品牢牢占领高端洗护领域的领先地位,连续十年销量领先,成为了中高品质生活的代表品牌。
作为中国洗涤行业的引领者,27年来立白一直以消费者需求为创新之本,以绿色健康引领践行大国品牌担当。相信未来,立白集团还将引领民族日化行业不断迈向新高度,在走向世界的过程中,真正实现“世界名牌 百年立白”的愿景,在世界舞台展示中国品牌的风采。