21世纪的第二个十年,是属于新消费的十年:从可口可乐到元气森林,从美宝莲到花西子,从雀巢到三顿半......无数新锐品牌崭露头角,其中,“个性”“创新”“重构”是共通的调性。
每一代消费者都有属于自己的特征和需求。新消费品牌迅速“出圈”的背后除了移动互联网带来的渠道与流量红利,更反映着集体观念的变迁:社会变得更多元与包容,Z世代更重视“个性”与“精神需求”,也更愿意为“品牌的内涵”买单。
本文将以NEIWAI内外(以下简称“内外”)为例,一窥新锐品牌如何“出圈”,在流量红利渐逝的今天,又如何破局“同质化竞争”?
1.爆品打造:一件“无钢圈”内衣的洞察
图源:网络
中国的内衣市场是一个市值4000亿级的庞大赛道,且尚未形成绝对的头部品牌垄断格局,这里挤满了新老玩家:爱慕、古今先行一步,内外、Ubras、蕉内等新锐品牌也来分上一杯羹。其中,驱动内衣市场行业变迁动荡的无非是「未被满足的需求」。
内外创立于2012年,击中女性对舒适的诉求与渴望:区别于当时普遍的厚模杯、设计繁复的内衣,自最初的系列开始,品牌就主打无钢圈结构、亲肤舒适的优质面料与轻盈简洁的设计。
在今天,贴身衣物对舒适度的满足是一个最基本的要求,但在当时的市场里,“性感”仍是主流。以2014年为界,将中国的内衣市场分为两个场域:前者以“悦他”主导,以完美身材模特呈现内衣广告,内衣的功能诉求集中在聚拢与提升效果;后者以“悦己”驱动,随着女性意识的觉醒,主打舒适体感的内衣开始撬动整个市场。
内外以引领者的角度看到并切入了舒适无钢圈内衣的细分赛道,精准抓住女性内衣需求的变化,既推动着中国女性更多地去关注自己、取悦自己,也陪伴着她们在社会生活里的集体成长与角色转变。
从无钢圈内衣开始,内外一直在寻找消费者未被满足的「空白领域」:针对女性对舒适、高品质日常便服的关注,品牌推出家居便服系列,满足她们从居家到外出的多元穿着需求;随着生活节奏的加快,发现很多女性在下班后会直接到健身房健身,于是推出了旗下运动品牌NEIWAI ACTIVE;针对女性遭遇生理期及产后的需求,推出PANTIE PRO™非常裤,在一定程度上可替代一次性经期用品的使用,缓解女性生理焦虑;针对线上购买内衣会遇到的诸多不确定性,升级推出“内外云朵无尺码系列产品”, 以省心均码解决A-D杯不同身形女性的内衣穿着需求,缩短消费者决策时间......
通过这种精准的洞察,内外打造出了月销10w+的高性价比入门款爆品,与去同质化的商品体系,位列天猫线上内衣品类TOP3。为了持续地延续爆品的成功,沉淀企业数据资产,快速进行产品迭代,内外与观远数据合作,建设了一站式智能分析平台:
图源:观远数据演示系统,非真实数据
一方面,沉淀核心单品与爆品的销售金额、订单数、业绩占比、销售额、增长变化趋势、渠道转化情况等数据,在业绩产生波动的时候能够迅速判断出是渠道、推广还是产品自身的原因,及时制定应对策略;
图源:观远数据演示系统,非真实数据
另一方面,针对新品进行上市跟踪,以「天」或者「小时」为单位去跟踪新品预计目标达成的趋势,了解周销售及增长率变化趋势、加购及复购率(以复购率为主判断用户对新品的接受度)、退货率及消费者对新品的反馈评论数据等,辅助滚动研发,提升商品应季性与爆款概率。
2.品牌打造:“金字塔”用户模型的分层运营
对新锐品牌而言,这是一个充满红利与挑战的时代:
Z世代的消费者越来越追求“个性化”,一个消费者身上有若干个标签,需求变得更加细分,在每一个细分领域都能成长起全新的品牌,依靠产品、平台、购买流量迅速破圈。
但与此同时,消费者并不“忠诚”,永远会被更好的产品、更好的设计所吸引;而一旦某个行业跑出特别优秀的“先行者”,必然会跟随着一大批的“模仿者”,用类似的设计与更低廉的价格去“捕获”原本属于你的消费者。
通过全网种草、直播红利与强折扣力度获取的流量与规模,很容易昙花一现。什么才能让消费者长久追随?内外的答案是品牌,也就是用户心智的塑造。
内外根据用户对品牌的认可程度,构建了“金字塔”用户模型对用户进行分层运营:
图源:混沌大学 NEIWAI内外的品牌建设:消费者如何破同质竞争
①忠实用户
不易被替代、高度认同品牌价值观,生活方式与品牌价值相契合的人群,是品牌全品类的购买者,也一定是最先尝试品牌新品的一批人。
内外每年都会推出“少而精”的Campaign去传达品牌理念,比如2021年3月的「NO BODY IS NOBODY」品牌项目,通过8位素人女性的真诚互动与表述,表达“微而足道,无分你我”的观念,深入探索女性多元真实之美,鼓励每位女性看见并认同自身之美,加深与忠实用户之间的情感连接;同时,通过一系列纪录片、播客、社交媒体话题互动,输出围绕女性议题的深度内容,持续引发她们的关注与共鸣。
②核心用户
KOL、城市精英女性,认同品牌价值观,是产品核心品类的用户,也有部分愿意尝试品牌新产品。
针对这一群用户,内外通过店铺或者社群进行更高频次的连结,以每家店为核心建立品牌的沟通渠道,并组织一系列激发用户兴趣、提升用户参与互动属性的活动,如与SPACE健身馆联名开设课程,使用户能够更近距离地与品牌产生沟通。
③大众用户
认可产品的品质,价格相对敏感,看重产品功能大于品牌价值。这一类用户极大可能成为品牌增长的主阵地,针对这一群用户,内外通过时尚达人、穿搭博主的社交种草或直播等方式进行多层次、多渠道触达。
一个年轻的品牌,传播资源是非常有限的,企业需要用最低的成本打动目标用户。内外用户运营的关键是:将更多的传播资源投注在「忠实用户」客群上,让这群契合品牌价值观的人群自发主动地为品牌做宣传,影响核心用户和大众用户。这是一个流动的体系:“核心用户”在进行多次活动尝试后,可能会成为“忠实用户”,“大众用户”在进行多次产品尝试后,对品牌的调性产生认同,被吸纳进“核心用户”。
④对用户的分层精细化运营的背后依然是数据:
在观远为内外搭建的智能分析平台上,全渠道打通了天猫、京东以及线下渠道的数据,提取出用户流量入口、关键词搜索、消费习惯、复购留存流失等节点信息,能够针对用户全生命周期数据进行监控分析。
图源:观远数据演示系统,非真实数据
此外,还能对会员触达、推送、邀约等数据进行转化分析,既能判断拉新活动的效果是否符合预期,了解新会员的用户画像与消费贡献;也能了解老会员的复购表现,及时洞察其对于活动刺激的反馈,了解促销敏感价格带等关键信息。
以上信息反馈为未来的活动策划提供了方向,确定用户定位、消费偏好、消费规律等信息,能够更好地制定未来的策划方案,进一步放大运营效果,加强品牌认知。
3.品牌护城河:拓展品类与渠道
图源:网络
靠「无钢圈内衣」破圈,内外成为舒适内衣的代名词,且内外正在逐步发展成为一个全品类的贴身衣物生活方式品品牌。
在如今竞争较为激烈的内衣行业环境里,内外做了两件事:
①拓展品类
中国4000亿级的内衣市场中,文胸市场规模1500亿,内裤及背心1900亿,睡衣家居服又占了700亿,在这个无比广阔的市场空间中,内外希望从无钢圈内衣品类出发,拓展成一个全品类贴身衣物品牌。
以舒适为核心,内外推出了家居便服系列,模糊家居服外穿与内穿的界限;以用户实际需求为基础,内外旗下运动品牌NEIWAI ACTIVE以舞蹈为灵感切进运动领域;围绕着认可内外产品与价值观的女性,推出男士系列,便于用户能够为身边的更多人选购同样舒适的贴身衣物......
正如slogan#一切都好,自在内外#一样,内外一直在做的,就是以舒适为主题,串联起现代女性真实生活里的不同场景,将品牌从单一的内衣品牌拓展成为覆盖贴身衣物的生活方式品牌。
而随着商品SKU数的增长,利用Excel或报表已经很难满足内外对数据处理的需求,决策层需要更全局的数据视角和实时可交互的多维分析能力。
据观远数据和亿邦动力研究院联合发布的《新锐品牌数字化增长白皮书》显示:通过观远数据为内外搭建的智能分析平台,内外可以实时把控商品动态信息,对商品进行销售、动销、转化、销量、SKU等维度的运营分析,为订单预测和库存提供预警支撑,进而精细化运营优化商品结构。
图源:观远数据演示系统,非真实数据
②拓展线下渠道
今年8月,三顿半第一家正式线下门店将在上海开业;
泡泡玛特在国内33个城市开设114家线下门店;
而内外自2017 年开设首家门店后,如今已在全国 32个城市开设了超120家线下门店。
从线上走到线下已经是很多新锐品牌的必经之路,缘何?
一方面,互联网是一个无限的空间,未来会有更多更新的品牌在淘宝、天猫、小红书、抖音等平台涌现,去争夺消费者有限的注意力,线上流量变得更稀释也更昂贵。而线下的资源是有限的,一个购物中心的内衣品牌可能只有1-2个,谁先抢占了更多的线下渠道,用户的整体品牌认知就会更强。
另一方面,互联网加快了购买效率,却无法让用户拥有完整的品牌体验。线下体验与服务能让用户更好地了解品牌想要传达的品牌形象与理念,感受产品品质与设计,并为用户提供更丰富的产品选择。
新锐品牌对小红书、抖音或淘系等平台的玩法已经熟稔于心,但在开启线下零售的道路上可能还是“新手”,而观远数据已经服务了全家、来伊份、鲜丰水果、Lily等大量连锁零售企业,在零售业数字化的路途上积累了许多成功经验,能够为内外等新锐品牌在拓展线下渠道的征程中提供支持的力量:
③打通数据:
图源:观远数据演示系统,非真实数据
通过线下门店的人脸识别系统,品牌能够积累下具体用户的画像、用户消费的商品、频次及喜好度;而线上可以看到用户的消费行为、交易金额、会员地点分布、粉丝集中的活动区域。
将线上线下全渠道的数据打通,一方面,品牌掌握了消费者在零售端的数据,后续能够在线上线下更精细地运营和实现销售转化;另一方面,也可以根据线上用户的布局决定品牌线下店铺的选址,利用线上为线下引流,大大缩短线下店的“爬坡期”。
④优化库存:
图源:观远数据演示系统,非真实数据
内外在北上广都有仓储分布,在服装行业,线下店铺的库存是很大的痛点,通过观远为内外搭建的智能分析平台,能够看到店铺销量、单店库存、城市库存等数据,对商品库存进行了“全景洞察”,并结合内外已有的AI分析,及时提交补货与调货申请,判断每一批货给哪些店铺售卖会更有效。
⑤赋能店长:
在线下零售中,人的培训和管理是很大的问题。通过智能决策系统,我们可以把成功店长和成功督导的经营策略和经验沉淀下来,并将其数字化,提炼业务分析模型,打造可以持续升级进化的赋能终端店长的分析模板,助力一线店长拥有优秀店长的分析思路,提升整体店长业务分析水平。
此外,各区域负责人与店长,可以通过观远数据提供的「移动轻应用」随时随地掌控门店销量、业绩表现、服务速度与活动促销等经营情况,当门店出现异常时,异常预警信息将自动推送到移动端,及时做出运营调整,并可根据某一指标持续下钻找寻变化原因,达到「数据追人」目的。
结 语
图源:观远数据×亿邦动力联合发布《新锐品牌数字化增长白皮书》
对新锐品牌而言,从0到1的路很快就走完了,但从1到∞的路,需要品牌具备强大的供应链能力、拓品拓新的能力与抢占渠道优势的能力来支撑其品牌长期的竞争力,以上种种,均需数据赋能。
数字化改造了品牌从生产到零售的多个环节,每一个消费者与商品数据都能够被沉淀下来。在这些数据的交互中,品牌能够挖掘到大量的信息,更精准高效地洞察到用户的需求,快速地进行品类的迭代,供应链的效率变得越来越高,消费者的体验也会越来越好。
数字化始于技术,但不止于技术。观远数据在为客户提供解决方案的同时,与客户协同形成的1+1>2的协同效应将使数字化、智能化的应用落地解放。
目前,观远数据已服务了元气森林、三顿半、奈雪的茶、锅圈食汇、NEIWAI内外、简爱酸奶等国内大量新锐品牌,赋能新锐品牌实现从0到1,从1到∞的增长。
