7月11日,由母婴行业观察主办的“消费迭代风起时·2021全球母婴大会”在上海隆重举行,上美集团副总裁刘明受邀出席。
在本次2021全球母婴大会上,上美集团副总裁刘明与著名育儿专家崔玉涛、孩子王副总裁何辉、贝亲中国区副总裁贺来健、Babycare首席公共事务官钢炮等众母婴资深齐聚,共同探讨人货场更迭下,母婴行业的变化与趋势。
上美集团副总裁刘明在会上发表了题为《消费迭代下的母婴品牌新机遇》的演讲,揭秘了红色小象在市场变革中保持持续性增长的背后逻辑。
以下为刘明的分享内容节选:
近年来,中国出生人口数量及出生率逐渐走低,但与之相比,母婴行业市场大盘却保持强劲增长,预计到2024年,母婴行业市场规模有望突破76299亿元,为什么人口红利减少,市场反而不断扩张?这是因为,新的用户需求不断涌现。
谁能满足用户的新需求,就能抓住新机遇,成为用户的新选择,从而迎来新的增长。
通过对红色小象品牌定位的推导,我们能看见红色小象是如何满足用户新需求的。我们发现,精致育儿时代,用户需求趋于细分化;中国宝宝的肌肤与外国宝宝不同,中国婴儿角质层更薄, “锁水”能力更弱,更易受外界环境的刺激。中国缺少一个专门针对中国婴童的洗护品牌。
基于以上的洞察,我们将红色小象的品牌定位为“适合中国婴童肌肤”,去深入挖掘中国宝宝的洗护需求,并且在产品端、渠道端、营销端全方位地满足他们。
在产品端口,我们重仓科研供应链,用DTC的逻辑去打造爆品。这是我提出的公式,爆品的机会=技术/供应链的创新×新品类的机会×新流量。在技术和供应链创新方面,上美集团自建中日双科研中心和双供应链,组建百人科学家团队,他们大部分来自于全球日化巨头企业的科学家,拥有丰富的母婴配方设计经验;同时,结合强大的数字化能力,根据用户的需求反哺产品开发定制,分季节、分年龄、分性别,建立健全科学的DTC全链路产品研发体系。
上美集团全球科研供应链布局
在渠道端,根据近几年来婴幼儿洗护在不同渠道的份额占比来看,电商渠道迎来高增长,母婴渠道依然是核心，所以我们进行全渠道布局,更抓住线上新电商机会点,我建议大家重仓抖音小店及自播。
在营销上,这是我总结的新六项营销模型——大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+站内聚合+直播引爆+私域闭环。我们发现,儿科医生、育婴专家对在母婴人群的影响最大,分别占比达到了63.7%和56.5%。所以在全域内容种草板块,红色小象持续以专家背书为核心,通过达人测评+明星宝爸宝妈种草+全域曝光的组合拳方式,去打透各类母婴人群,持续建设品牌口碑。
今年,红色小象男女童氨基酸洗发水通过老爸评测严苛检验,获得老爸评测绿标授权;万千“宝妈”的男神,儿科专家崔玉涛溯源红色小象科研及供应链,认可产品品质;儿科皮肤科专家郑玉巧、周高俊、褚岩、周亚彬组成“医生专家天团”,为红色小象产品背书。
下一个机遇点在哪里呢?我们发现以下几个趋势:高端化——2015-2020年中国母婴品类人均零售额增长30.3%;功效型——65%母婴用户在购买洗护产品时关注功效;科学性——科学育儿时代,科技配方、天然成分成为用户关注点。
我们正在孵化一个品牌newpage,是一个定位中高端的母婴敏感肌功效性专业护理品牌,很快就能和大家见面。
我们的slogan是“一页,只为母婴而生”,目标用户是“关注品质、讲求功效、科学育儿的Z世代高标准妈妈”,品牌定位于“多维守护宝宝肌肤屏障”,通过甄选全球顶尖天然原料,运用CIIE专利技术,通过精准配比去为宝宝补充皮肤需要的营养成分,像蛋壳保护鸡蛋一样为宝宝的肌肤撑起“保护伞”,增强宝宝肌肤自然抵御力。
最后我的几个观点分享给大家:
1、找对赛道很关键,但是建立品牌护城河才是增长的核心。
2、Made in China 无需向世界证明;Brand in China 仍需被世界看见。
最后我想说,在消费迭代下,让我们一起抓住用户新需求,一起去穿越一个又一个周期,去做中国人自己的品牌。
