“新国货品牌”是指兼具颜值、品牌、质量的特点,通过数字化手段开展变革创新,逐渐获得消费者认知的中国品牌。从“网红”到“长红”,每个新国货品牌都需要深刻洞察消费者,从产研、供应链、营销等实现全链路数字化,而数字营销是品牌一般最先选择的转型突破点。
神策研究院联合魔镜市场情报共同发布《新国货品牌数字营销系列研究报告》,旨在通过对细分行业的深入分析,为新国货品牌建立长期竞争力提供指引。本文围绕新国货美妆展开,通过研究其线上市场表现情况、消费者趋势,结合数字营销现状及案例剖析,希望为国货美妆品牌在制胜路上提供有效参考。
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一、新国货美妆数字营销背景
伴随着大众媒体、移动互联网、社交电商的发展与升级,中国美妆品牌经历了“传统美妆→淘美妆→新品牌逆袭”的过程。目前,国货美妆已经迎来 3.0 时期,依托社交电商占领消费者心智。
2020 年疫情来袭,受口罩妆、医美等推动,美妆行业逆袭实现同比 14% 的增长,新国货同比增长超过 31%,领跑美妆市场。可以看出,新国货美妆市场活力持续提升,规模增长迅速,市场潜力大。
在这个过程中,数字营销已经成为新国货美妆品牌发展的重要一环。对于部分互联网起家的新锐国货美妆品牌而言,线上营销是其主要发力点,凭借资本的助力,通过较高的线上广告费用,获得可观的线上销售额;对于大部分数字化转型的传统国货美妆品牌而言,其线下根基深厚,对于线上投放相对谨慎。与此同时,一小部分国货美妆品牌在产品研发、渠道运营、品牌建设等方面积累了经验与能力,可以以较少的线上投放获取较高的销售额。
现阶段,国货美妆的营销趋势可以总结为两点:
第一,新国货美妆品牌拥抱新的投放渠道,抖音成半数品牌线上投放的选择。
第二,国货美妆 3.0 时代,品牌营销呈现数字化、内容化趋势,社交媒体平台成为品牌占领消费者心智的主要媒介。
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二、新国货美妆数字营销现状及案例解读
根据神策数据对新国货美妆品牌数字化运营成熟度评估的指标解读发现:国货美妆整体数字化营销能力处于中游水平,各领域均有较大提升空间;领军者在模型各方面均较领先,其中【数字洞察能力】和【数字运营能力】是关键;主流品牌的数字化营销能力还偏弱,主要体现在【数字洞察能力】上的建设力度不够。
案例:某新国货美妆品牌依托天生数字化基因,围绕消费者实现全渠道 DTC 运营
相比传统企业的数字化转型,该新国货美妆品牌没有历史数据包袱,更容易打造数字化基础设施:高度重视数据资产的积累,为选品上新、供应链管理和消费者洞察提供决策支持;对消费者、明星、KOL 等进行分层,推动流量增长;借助跨界、明星代言帮助实现品牌形象升级;全渠道布局触达消费者,精细化运营提升复购转化。
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三、新国货美妆品牌制胜启示
数字营销为品牌裂变式传播和品效跟踪提供了无限可能,并为产品研发迭代提供数据驱动的决策依据。也就是说,数字营销能够助力新国货美妆品牌力和产品力的双重提升,帮助企业实现长期品牌价值。
种草:新国货美妆品牌应发力数字基建、数据分析、内容营销能力升级。
养草:新国货美妆品牌提升私域运营重视度,OMO 是未来品牌制胜决定因素之一。
拔草:智能技术支撑企业自播;围绕消费者提供全生命周期关怀能帮助品牌占领消费者心智。
总结来说,新国货美妆品牌在提升数字化运营能力上应把握三个关键举措:完善数据基础能力、建立数据驱动文化、打造数字运营闭环体系,如下:
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