玩具市场的重心转向线上。近日，京东超市发起了玩具产业带亿元品牌俱乐部，已有7家玩具产业带高潜品牌加入。京东超市计划，通过聚焦品牌力、产品力、渠道力等方式，搭建年销售额过亿的产业带品牌阵营，快速提升玩具产业带品牌的市场占有率以及转化率。此前中国玩具以外销为主，随着玩具市场变化和消费需求的新增，玩具产业新渠道、新生态应运而生。不过，想要快速切入线上新渠道并迅速出圈，产业带上的玩具商家还需借助外力提高线上市场渗透率、加速头部品牌聚集。
线上渠道释放消费红利
产业带上玩具商家想要快速出圈，线上成为了必争的阵地。现阶段，玩具行业渠道结构正发生巨变，欧睿数据库显示，从2018年至2022年，玩具行业线上占比从25%扩大至44%，相反线下占比则不断被挤压;仅2022年当年，玩具行业线上占比就同比增加9.2%，线下的占比仅同比增加0.3%。
为了携手商家抢抓机遇，京东超市挖掘消费者关注点及行业最新趋势。京东超市品类策略总经理唐晨表示，今年玩具行业规模约预计达1190亿元，未来也将保持4%左右的稳定同比增长，线上渠道占比进一步提高。根据京东提供的数据显示，近两年，京东超市玩具自营销售额实现高增长，2022年京东玩具实现全年成交额同比增长高达82%。
想要掘金新增市场，就需要深入到更为细分的发展赛道，线上化、IP化、场景化和轻礼化成为了各方关注的焦点。举例来讲，在京东超市，IP类搜索词呈现40%的增长;睡眠、煮饭等场景化玩具备受消费者青睐。情人节、儿童节相关玩具搜索上涨，为节日礼增体验。
除此之外，京东超市在营销运营体系的基础建设上，为商家提供更多的流量和玩法。京东超市营销运营总经理陆寅宏表示，未来会将用户运营工具进行多方位升级，通过聚焦拉新、复购与高净值用户获取，协助商家拉新。
年销售额同比翻近15倍
“不到一年时间，月销售额直接突破千万，全年销售额同比翻了近15倍。”糖米/斯纳恩联合创始人陈海威表示，进驻京东超市并得到相关的数据和流量支持后，黄鹤楼等国风积木以及烟花泡泡机上架即成爆款。
陈海威已经领着糖米/斯纳恩在京东上摸索了4年。2019年8月，糖米/斯纳恩正式进驻京东超市，进驻首年销售额就达到了500万元，2021年店铺销售额距离破亿近一步之遥，2022年前9个月，糖米/斯纳恩就完成了一个小目标。陈海威承认，糖米/斯纳恩抓住了玩具在线上市场的红利期，借助京东的流量转化、满减优惠以及百亿补贴等方式迅速打出爆款，“3D魔方是糖米/斯纳恩的单品王，已经累计销售200万元”。
可见，京东超市凭借趋势品类扶持、新品专项、流量补贴，获得越来越多玩具品牌商家的认可，成为商家线上布局的首选渠道，快速提升玩具爆品打造的效率。
不可否认，线上渠道已经成了众多玩具产业带商家看好的香饽饽。从澄海产业带长起来的欣格总经理朱荣从19年就开始做起了玩具，今年是欣格的第三年，也是朱荣领着团队驻扎在京东卖玩具的第三年。三年时间，欣格打开了市场，在线上小有名气，“京东自营第一个月销售额破百万，第三年团队销售目标将破亿。”朱荣给自己的玩具销售额定了个新目标。
为了助推产业带上的玩具商家快速打开线上市场，京东超市发起了玩具产业带亿元品牌俱乐部。据了解，欣格、活石/盟石、梦多福、熊猫熊/爱尚熊、赟娅、JJR/C、糖米/斯纳恩共7家玩具产业带高潜品牌，已经与京东超市签署玩具产业带亿元品牌俱乐部合作协议，携手布局玩具产业亿元新矩阵。
打出组合拳孵化亿元产业带品牌
尽管线上渠道有着可观的红利，但产业带商家想要吃上这块蛋糕并非易事。由于缺乏爆品打造、线上运营、营销推广等方面的经验，“国产玩具无大牌”“品牌认知度不足”“趋势玩具无爆品”等问题也日益突出，如何布局线上新零售成为摆在品牌商家面前的难题。
站在玩具商家长线发展的角度来看，品牌需要同时打通线上与线下双渠道，破解渠道单一的难题。商业专家洪勇指出，线上市场相比线下实体门店，可为品牌推广提供更长的触手，通过线上营销、折扣活动、打卡互动等方式，吸引更多消费者。线上市场可与线下市场相辅相成，形成品牌生态，通过线上进行推广及更大范围的客群吸收来源，线下则通过品牌特色门店，作为品牌文化的展示窗口。
京东超市玩具乐器业务部总经理丁娟表示，今年5月，京东玩具正式升级为京东零售-大商超的一级行业，将大力扶持产业带商家在京东生态内的发展，成就更多亿元品牌和十亿元品牌。不仅如此，为了解决产业带商家触网的难点，京东超市首次发布玩具业务“三力一体”亿元产业带崛起计划，通过聚焦品牌力、产品力、渠道力，将搭建年销售额过亿的产业带品牌阵营设定为目标，快速提升玩具产业带品牌的市场占有率。
如今，受益于京东供应链技术创新和精细化运营带来的效率提升和成本优化，越来越多的玩具品牌商家在京东超市体验到了更加优质、高效的服务，品牌知名度和消费者满意度在逐步提升。
北京商报记者 赵述评 胡静蓉
