2023天猫“双11”发布会现场
10月20日,天猫公布2023年“双11”玩法,至此,拼多多、京东、苏宁易购、B站、小红书、抖音均已公布了“双11”策略。现货开卖、一件直降、打破流量围栏等新变化,让这个“双11”有点儿不一样——重塑“双11”,不是应变,更须求变。
从2009年11月11日开始,“双11”至今已经走到了第15个年头,也从天猫线上打折的“独角戏”,变成了席卷全部电商平台的年终大戏。今年10月20日,拼多多率先鸣锣;10月23日,京东、苏宁易购紧跟;10月24日,天猫开卖——2023年“双11”大促全面启动,热闹开场。
一件直降、现货开卖
“双11”低价“卷起来”
拒绝套路、一件直降、现货开卖,成为今年“双11”最大的不同。
今年“双11”是淘天集团成立后的第一个“双11”,预计将有10亿消费者参与。淘天集团CEO戴珊20日公布了今年天猫“双11”的三大目标:为品牌商家获取最大规模用户,沉淀品牌资产提升品牌力,回归初心给消费者一个快乐的“双11”。在她看来,用户需求的多样化,决定了平台生态必须多样化,平台和商家都要从过去的流量运营,转变为多样化的用户资产运营。
根据天猫“双11”玩法,今年在跨店满300减50的基础上,天猫将首次大规模推出官方直降、立减,不用凑单,一件就打折,预计将有超过8000万种商品降至全年最低价。此外,淘宝上所有“百亿补贴”商品承诺“买贵必赔”,消费者如果买贵了,平台将补偿差价等额红包。
同日,拼多多也透露了2023年“双11”策略,开启时间提前至20日0点,除了满减优惠外,“百亿补贴”也将于23日首次上线“单件立减”活动,即在补贴的基础上叠加价格直降。首批参加“单件立减”活动的品牌商品已经超过20000款。拼多多“百亿补贴”相关负责人表示,与去年大促相比,今年“百亿补贴”品牌商品池预计同比增长110%,尤其是美妆、洗护、文具、服饰、清洁等国货商品的增长最为显著。
抖音也宣布,今年“双11”重点推出“一件立减不用凑单”活动,单品价格直降15%起。
而不同于往年的预售开场,今年京东“双11”将于10月23日晚8点正式开启,“现货开卖”,包括iPhone 15、五粮液普五第八代、SK-II神仙水等众多大牌爆款商品已完成提前备货。
10月19日,在中消协相关单位的见证下,京东与美的、小米、维达、中国黄金、统一石化、东阿阿胶、王府井免税、京客隆等多位品牌商家代表共同发起“京东11.11真低价倡议”,共创良性竞争环境、抵制低质低价、维护健康生态。记者从京东了解到,今年参与“双11”活动的商家数量再破纪录,较去年同期增长超1.5倍。其中,参与京东“百亿补贴”的商品较今年“6·18”实现两倍提升。今年“双11”,京东平台9.9包邮、秒杀频道的低价商品数量也大幅扩容。
看准消费新趋势和县域市场的潜力,苏宁易购今年“双11”策略也更有针对性,同时将加大新趋势电器主推和补贴力度,“以旧换新”最高立减1500元。
据苏宁易购线下运营总部门店平台运营中心总裁王炜介绍,零售市场和用户需求不断在变化,品质消费、个性消费、性价比消费等多种需求并存,用户对商品和服务都提出了更高要求。电器消费的套系化、高端化、智能化趋势越来越明显,家居家电焕新、家装局改的消费需求越来越多。
苏宁易购响应商务部《关于组织开展“家居焕新消费季”活动的通知》,重点围绕消费者的家居焕新需求,来规划促销活动,加大绿色化、智能化、适老化家居家电产品的推广及让价力度,推动家居消费恢复和升级。
打破围栏
各大平台互联互通加速引流
随着各大平台互联互通的推进,今年“双11”正在打破流量围栏,也为流量转化为成交提供了新的动力。
早在9月25日,各平台“双11”招商启动之前,阿里妈妈就与腾讯广告“牵起手来”,微信视频号、朋友圈、小程序广告可以直接跳转淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。据透露,今年天猫“双11”将与其他平台深化合作,淘宝联盟将首次接入微信广告渠道,并与B站、知乎等更多平台深化合作。在今年天猫“双11”期间,B站、知乎、微博与淘宝联盟一起进行联合补贴,带货达人通过微博、B站、知乎平台推广淘宝联盟商品,满足条件也可获得平台官方额外流量扶持。
除了电商平台之间交叉引流,内容平台B站、小红书也主动求变,成为“双11”跨界融合的新入口。今年“双11”,B站手机App端底部的原“会员购”入口将暂时更名为“双11”,并新增“天猫双11”版块,直接展示天猫商品,并支持点击跳转天猫页面购买。
作为内容平台,B站凭借“大开环”战略主动将站内流量导向电商平台。在打通从B站种草到淘系转化的全链路数据合作后,“星火计划”显示,从B站引导至淘宝店铺的新客占比达70%。在此战略下,今年“双11”期间,B站还与阿里、京东、拼多多三家头部电商平台打通商品库,更有针对性地进行深度合作。
此外,B站也将在数码、手工、IP周边、家装、时尚等十余个品类面向UP主及用户发起“双11”征稿活动,并给予现金奖励或流量激励。
小红书在“2023小红书双十一电商伙伴动员会”上也宣布,将在“双11”期间投入百亿流量扶持和亿级补贴,助力买手、商家在小红书的发展。
“京东、B站、小红书等平台互联互通,能够吸引此前流失的用户,获得新的用户新的流量,各自的用户体验也更方便,增强流量制造能力。对于淘天、京东等传统货架电商而言,能够嫁接其他内容电商平台的用户规模,更好地实现转化,促进留存及购买率的提升。”网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青表示。
“大平台间的互联互通是政策导向,也是各平台开放合作的需要,同时符合各平台的利益诉求。对于‘双11’这样的购物节来说,能够大大地促进消费和推动经济增长,让消费者可以在不同平台更自由地选择商家和商品进行购买,商家也能够更低成本地进行经营,各平台也能够因此而获益。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示。
除了线上加速互联互通,打破流量围栏之外,线下市场也在同步恢复、扩容。苏宁和京东都在加速线下开店进程。其中,苏宁易购“双11”期间计划在全国超万家门店的基础上,在北京、上海、南京、武汉、长沙、重庆、合肥、南昌、成都、宁波、徐州等城市和县镇市场新开重装430家门店。苏宁易家甄选店及零售云店也将继续覆盖更广泛的商圈、社区、家装城及县镇市场。
此外,宁波京东MALL和武汉京东MALL将于今年“双11”期间正式营业。京东的即时零售业务京东到家,将联合超40万家实体门店,为全国2000多个县区市消费者提供“全品类免运费小时达”服务。