出品/壹览商业
作者/李彦
编辑/木鱼
教育企业近年来积极探索转型，寻找新的增长点。
与此同时，家长们对于教育的重视度依旧较高，于是，大批承载着家长教育期待的学习机应运而生。
新一代的学习机，可以说是“神仙打架”，传统学习硬件类企业、教育科技类企业、互联网企业争相入局，教育硬件也是几经更迭。学习机，不再仅是上一代的点读功能，而是基于对学习的理解，沉淀优质的自研教育资源、名师课程、作业辅导工具等，以及人工智能、大数据、大模型等前沿技术能力。教育科技企业多年积累的优势在教育硬件领域得到充分发挥。
已然红海的学习机市场，要想找到新增量，除了拼产品，还得找到合适的渠道，搭建新的触达方式。
近日，一台学习机，在快手爆了。
总GMV突破5300万，单场GMV超2300万，自营店铺总涨粉超8万，达人分销GMV增长5779%......这是教育科技品牌作业帮在2023年“快手真新日”期间，取得的成绩。
定价2000-4000元的学习机，为何选择快手作为寻求增长的渠道？又如何在短短几个月内，在快手实现如此可观的增长？
学习机，进入直播间
对于家长而言，一台好的学习机，对于孩子的学习非常重要，也能有效解放家长，所以在做购买决策时需要多方位考虑。站在作业帮角度，一张简单的产品介绍详情页，也不足以展现自家学习机的竞争力。
要找到新增量，学习机搭载直播电商，成为了当时的最优解。
一方面，部分用户需要通过直播场景这样的载体，了解学习机的价值。
在快手电商消电家居运营中心总经理李好看来，在直播间，需求是通过看、听、交互，种草等方式来获取的。
对于学习机这样的产品，实操演示尤其重要。直播形式的产品讲解及介绍，可以更加直观的把一台学习机的功能和特点传达给用户，从而让用户了解使用价值。
另一方面，作业帮需要通过直播电商，触达更多大众市场的买家。
李好观察到，在部分城市，有些家长欠缺辅导孩子学习的时间和精力。因此，学习机成为了一个好的教育解决方案。通过快手，作业帮可以覆盖到大量有类似需求的家长。
于是，快手和作业帮，开始携手并进。
精准触达，带来增长
回忆起作业帮在快手的第一次爆发性增长，李好说：“我们从5月份开始和作业帮联系，之后这段时间不断和作业帮接触，聊我们平台的差异性。8月是暑假月，对于做家庭教育相关品类的行业来讲是最旺的季节，我们借此契机，双方开始了第一次深度合作。”
15天内GMV超过5600万，这样的成绩，让作业帮对直播电商，有了更多的期待。
作业帮硬件业务营销负责人程锋告诉壹览商业，也是在8月左右，作业帮成立了快手专属团队，开始与其他平台的团队做了专业化的区隔。
从构成上来看，作业帮的快手专属团队分为服务达人及服务自播间两部分。一方面配合平台，配合达人；另一方面引入、指导和整合最好的代理，把自播做好。除此之外，还有一些中台的团队，来支持平台的设计、营销需求。
8月的快手超级省钱日、10月的快手真新日、双11......“从8月份到现在，作业帮在我们平台上的销量远超我们的预期。”李好感慨道。
对于作业帮来说，在快手上实现增长，用户触达的方式是关键。
通过达人触达是其一。在程锋看来，对达人的合作选择上，作业帮有更高的专业需求。一方面，达人得懂客户需求并能把产品优势讲清楚，另一方面，作业帮还会考虑达人的粉丝基数以及粉丝和作业帮受众画像的契合度。
快手主播“MiMi童装王老师”在8月的快手超级省钱日，带货作业帮学习机单场破千万。从服装跨越到学习机，在王老师看来，带货学习机对主播有着更高的要求，需要主播可以更专业地讲解产品功能。
王老师告诉壹览商业：“我和品牌走分销渠道，并没有库存压力。当时第一场直播，我们在作业帮的总部，从领导到研发小伙伴、销售小伙伴都在，大家把这个产品讲的非常的透彻，所以我们第一次合作很顺利。”
通过公域内容是其二。在内容层面，既需要抓住用户核心需求做内容、也需要打爆品。以学习机为例，学习机能否帮孩子养成清错题等好的学习习惯，是很多家长比较关注的问题。针对相类似的共性需求，品牌方需要保持敏感，捕捉并做相应的优质内容，让家长了解产品功能。
除了达人和公域内容外，作业帮还通过川流计划触达更多用户。
川流计划，指的是今年年初快手电商推出的一项针对优质商家的流量激励计划。主要面对历史有分销供货行为且稳定直播的货主商家。快手电商通过各运营维度的综合评估，给到优质商家更多平台精准流量扶持。
据李好介绍，通过川流计划，在品牌全域经营的背景下，达播和自播得以双轮驱动。川流计划，通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。
触达到足够量且精准的用户，作业帮的高增长变得水到渠成。
品牌，涌向快手
对于以作业帮为代表的品牌来说，涌入快手，本质是涌向大众本身。
一方面，快手有其差异化的商业价值。
在李好看来，快手的差异化优势可以概括为：人群优势、内容电商赛道红利优势、大众市场还存在大量需求未被供给匹配的优势。
李好认为，大众市场需要更充分的市场竞争，供给质量亟待提升。这种现象也反映出了快手的价值：实现好货和用户需求的匹配。
这与作业帮的用户画像比较契合，是探索增量市场的渠道之一。
另一方面，快手平台给品牌搭建了一个直接触达消费者的场景。
通过直播间，品牌可以直接与消费者建立连接，以更有亲切感的形象与消费者进行交流。
李好认为，任何一个品牌，都需要做好快手的“四个场”，就可以在快手高效做生意。达人场有种草价值、自播场更易变现、营销场可以提升品牌力、泛货架场可以找到确定的需求，四个场相辅相成。
今年5月的引力大会上，快手正是基于这“四个场”来进行升级，在内容场，低价好物、优质内容、贴心服务成为了整个内容场流量分发的三大基石；在货架场，快手电商货架场内集合了推荐、商城、搜索、店铺的不同场景；在经营工具上，帮助经营者从传统的“功能驱动”的“单店模式”，升级到“数据驱动”的“多店多号”模式；在营销体系上，快手电商内站内造节、节日营销、超级品牌日、关键大促等营销节点，进一步拓展营销舞台。
与此同时，对商家的精细化运营，也成为快手一大发力点。
“5月份刚刚接触的时候觉得是很好的机会，但是怎么具体入手，我们那时候比较懵，当时我们都没有快手的专属的人，是我们整个做直播电商的一个团队在兼着做。快手配给我们的团队，基本上属于贴身式的服务，这个跟其他的平台是比较明显的区别。”程锋表示。
事实上，不止一个品牌向壹览商业透露，快手的“保姆式服务”让人印象深刻。快手第三季度财报也进一步证实了这一点：第三季度，通过精细化的商家分级运营体系，快手月均动销商家同比增长约50%。
结语
三季度，快手电商交易总额同比增长30.4%达2902亿元，跑赢大盘。
总体而言，大众市场依然有很大的需求还没得到充分满足。快手可以通过精细化商家运营，帮助商家沉淀私域流量，实现全域经营。可以预见的是，未来还会有更多有潜力的品牌，在快手扎下根来。
