刚刚过去的妇女节,又是一年一度的女性营销高峰时刻。但品牌在女性营销上仍有误区——面对女性群体,很多品牌都会宣扬“女性独立”的口号。这固然没错,但多少还是缺乏对广大女性真实需求的深入理解。
比如,在成为妈妈这一角色后,很多女性面临的压力和挑战更为复杂:她们需要更多符合这个时代的育儿知识和技巧;在照顾孩子和家人的同时,她们也希望有机会继续追求自己的梦想,拥有自己的生活。因此,妈妈们需要的不仅仅是简单的口号,而是更实际的支持和帮助。她们渴望有更多的机会表达自己的想法和需求,希望品牌能够真正倾听她们的声音,从而获得更优质、更合适、更易用的商品。
在这样的背景下,品牌若想深入了解并打动妈妈人群,就应将话筒交到她们手中,倾听她们的真实需求。近日,抖音携手巨量引擎、巨量星图共同发起了《妈咪新风向》内容IP,通过节日主题TVC、达人种草、UGC话题创作,成功将妈妈们聚集在一起,让她们畅所欲言,分享彼此的经验和见解,传递当代妈咪人群的态度,同时也在潜移默化中拉近了品牌与用户之间的距离。
Part 1 “要带娃也要悦己”,以当代妈妈故事激发用户共鸣
以往品牌面对妈咪人群做营销时,会更多地依赖专业模特或明星代言,这种做法固然在视觉上足够光鲜亮丽,却不够贴近普通妈妈的真实生活,可能会让用户产生距离感;同时,品牌往往更多地关注妈妈的身份,而忽略了她们作为女性的其他身份和追求。今天的妈妈们不止是妈妈,首先是她自己,她们有自己的爱好,虽然孩子已成为生活中的“大部分”,但她们仍想追求“小部分”的安逸与自由。
基于这一洞察,《妈咪新风向》做了一些不同的尝试:邀请吴雅婷、林怡伦和大碗姐这三位妈妈代表分享她们的故事。其中,吴雅婷妈妈以创业者的身份,展现了妈妈的奋斗与坚韧,即使面对颠簸也毫不退缩;林怡伦妈妈强调了与孩子沟通的重要性,通过营造与孩子之间留下谈心的空间,展示妈妈关注和支持孩子成长的用心;大碗姐作为一位家庭主妇,但依然保持着自己的音乐梦想,展现妈妈在照顾家庭的同时,也拥有追梦的权利。
这三位妈妈代表,面对镜头没有刻意制造冲突的故事情节或强行煽情,而是将自己的真实生活经历娓娓道来,用行动诠释着新一代妈妈“带娃悦己”的新理念。对于新一代妈妈来说,“是妈妈也是自己”,自己的感受也同样重要,她们除了承担育儿责任外,还有自己作为女性的各种追求和挑战。《妈咪新风向》中,三位妈妈的故事更贴近普通妈妈的生活,她们各自拥有不同的生活方式、价值观和追求,这种多元性够让观众更加全面地认识和理解妈妈们的生活状态和理念,进而产生共鸣。
为什么抖音能讲好这样的故事,让妈妈们感到自己“被看见”?
首先,抖音作为一个社交平台,拥有巨大的用户基础,涵盖各个年龄段和不同背景的用户群体,其中也包括大量的妈妈用户。她们积极参与内容创作和分享,并通过评论、点赞等方式与其他用户进行交流,在互动中不断放大话题的影响力,而这些话题也为品牌提供了更多与用户建立情感连接的机会。
其次,抖音积极挖掘优质作者,并提供各种创作工具和资源支持,为大家搭建发声的舞台。这些作者拥有丰富的内容创作经验和深刻的洞见,能够以引人入胜的方式呈现内容,为用户带来更有趣、更贴近生活的内容体验,进而引发妈妈们的共鸣。
Part 2 长期被忽视的表达需求,在这里被激发
品牌在针对妈妈人群的营销中,一直存在着一些痛点。
比如,传统的针对妈妈人群的营销策略往往过于简化和刻板,将妈妈们的角色局限在对家庭和孩子的照顾上,忽略了她们作为个体的需求和情感体验。同时,很多品牌一味强调女性外在美、追求时尚潮流和照顾家庭的“显性需求”,而忽略了妈妈们内心深处的“隐性需求”。
因此,有些品牌依然更多地是在“说”自身优势和产品特点,而不是用更开放的心态去“听”妈妈们到底需要些什么。这种单向沟通模式,使得品牌难以让妈妈们感到“你是懂我的”,从而拉开了品牌与消费者之间的距离。
而《妈咪新风向》在这一点上实现了突破。此次,除了邀请三位妈妈代表拍摄TVC之外,平台还邀请更多妈妈人群加入#妈咪新风向 #我们自有答案 两大话题的内容创作,让妈妈们能够自由地表达和分享各种生活经验。这种开放式的创作环境激发了妈妈们的创作热情,使她们能够在平等的交流氛围中建立起更为紧密的联系。
在活动开启前的前宣阶段,平台邀请45位头部母婴创作者进行话题内容创作。这些达人结合自己的育儿知识和技巧,分享了各自的生活经验和见解,帮助广大妈妈解决实际问题,提高育儿和家庭生活的质量。45位达人的内容,视频总播放量7395万,吸引了大量用户关注,也给大家的创作带来了更多启发,为活动的参与热度打下基础。
此外,活动还设置了丰厚的奖励机制,满足条件的话题投稿者最高可获万元DOU+机会,这进一步激发了妈妈们参与的积极性和热情。创作者们纷纷展现了自己在不同阶段的人生经历、家庭关系、个人成长、优质育儿用品推荐等丰富内容。截至目前,话题总曝光达45.2亿,冲榜词#闪闪发光的妈妈 在3月7日冲上了抖音热榜Top4,榜单被点击26万次,并登上创作灵感榜单Top1。
与此同时,品牌也通过话题与达人进行合作,巧妙地进行植入,既为活动增添了亮点,也给妈妈们带来了实用的种草建议。
例如,@主持人沈涛 在视频里展示了初为人父的新体验。自从家里有了“崽”之后,他会对买来的东西进行亲测,从奶瓶、哄睡神器到纸尿裤等各种母婴用品,都要经过多项检测合格后才能放心使用。尤其是纸尿裤,他不仅检测了产品是否丝滑柔软、足够舒适,而且还通过实验测试其吸水性能,在分享育儿心得的同时,也带动了产品的种草。
@沐言开心酱 分享了小朋友之间赠送礼物的一幕:通常大家印象里小孩子的礼物无非是些玩具,但沐言收到的礼物却不一样——一款宇宙主题的彩妆礼盒,于是她开心地化上妆,变身童话里的公主。沐言极具吸睛力的颜值和妆容,加上妈妈对产品设计和安全性的介绍,让这款产品收获了更多妈妈的青睐。
在众多达人视频的评论区,我们看到不少妈妈用户都留下了自己的感受:“就是最讨厌那句她是当妈的人了,怎么我们是当妈了,又不是神”“我永远是我自己”……平时没有机会说出口的吐槽,在这里终于有了宣泄的出口。
在两大话题下,妈妈们看到了大量与自己相似的人在分享各自的故事和感受,并且从中获取了实用的育儿经验和建议。这种共享经验和互相支持的氛围,让她们感到自己不再孤单,可以互相交流、倾诉和帮助,从而更加积极地参与到内容创作中去。
在这个过程中,#妈咪新风向 和#我们自有答案 两大话题不断扩散,传递出新时代妈咪的自信、多元的价值观,也激励更多人追求自我成长和幸福,在家庭与个人生活之间寻找平衡。
通过直接面向大众的活动设计,《妈咪新风向》成功打破了过去女性营销止于喊口号的局限,在给妈妈们提供发声舞台的同时,也给她们带来了真实的关怀和支持。而参与活动的品牌,则与目标受众建立了更深度的连接,强化了品牌形象,带动了品牌口碑的提升。
Part 3 品牌从“说”到“做”,为妈妈带来“心选好物”
在日常生活中,妈妈往往是全家采购的中坚力量,尤其在购买母婴用品、家庭用品时,需要她们花费大量时间和精力。而《妈咪新风向》通过集结多家品牌的“心选好物”,帮助妈妈们解决“如何挑选优质商品”的难题,同时也为品牌提供更多种草机会。
以帮宝适和红色小象为例,这两个冠名品牌均致力于在婴幼儿护理领域打造优质产品。
帮宝适的品牌slogan是“成长是好事,我用帮宝适!”,致力于为宝宝提供顶配呵护,其明星产品帮宝适黑金帮以“添加真蚕丝,奢宠柔软,顶配呵护宝宝肌肤”为特色,强调对宝宝肌肤的卓越呵护,由此赢得了广大妈妈的种草。在#妈咪新风向 话题页中,@主持人沈涛、@瀚霖弟弟、@小鸽子等达人从不同角度分享了自己的带娃经验,并在分享过程中自然展现这款纸尿裤的高端品质,让更多人对这款产品产生信赖。
红色小象立足于“安心品质 国民品牌”的定位,希望通过多款产品实现“让成长更安心”的品牌初心,而红色小象彩妆礼盒就是一款专为儿童设计的彩妆产品,不仅成分让父母放心,还能让孩子展现不一样的美。在#我们自有答案 话题下的“红色小象彩妆礼盒”页面,@小麦、@沐言开心酱、@瑶瑶的爸比妈咪~ 等达人展现了孩子们使用这款产品打造出的不同妆容,激发了妈妈们对这款产品的兴趣,同时也为品牌带来了更多关注。
英氏洗护、天然博士也在活动中带来了自己的“心选好物”。英氏洗护全新上市的熊猫防晒,让孩子涂了之后可以尽情在阳光下玩耍,这种“守护孩子的快乐天性”的理念正与当代妈妈的育儿观不谋而合;专业婴童营养品牌天然博士主推的小琥珀DNA,则为婴童提供了健康、天然的膳食营养选择,而这也迎合了当下“科学养娃”的趋势。
值得一提的是,《妈咪新风向》通过定制活动专属H5页面,为这些品牌好物提供了更多的曝光机会,同时也为妈妈们提供了一键下单的购买体验,让她们可以轻松选购心仪的商品。
观察《妈咪新风向》IP中的营销策略,我们不难发现这些趋势:
1. 社交化营销的重要性:新一代妈妈更倾向于通过社交网络获取信息和建立联系。她们不仅希望看到品牌的产品信息,还希望与其他妈妈人群一起交流互动。因此,品牌可以积极引导用户参与品牌话题、挑战赛、产品众测等,搭建社交桥梁,进一步强化品牌形象。
2. 内容创作的多元视角:母婴品牌需要拓展内容创作的领域,不仅要关注产品功能和使用方法,还要能创作出育儿经验、家庭生活、情感分享等多样化的内容,以吸引更广泛的用户群体,并与用户建立更加紧密的联系。
3. 情感营销的长期价值:情感营销的有效性正在不断提升。母婴品牌需要注重营造温暖、有人情味的品牌形象,与用户建立更加深入的情感联系。在此基础上,品牌可以更好地展现自身的品牌调性和理念,为长期的品牌建设做好铺垫。
传统的口号宣传已经无法满足当代妈妈们对品牌的期待,她们希望自己的声音被听见,从而获得更好的产品和服务体验。通过《妈咪新风向》这样的内容IP活动,抖音为当代妈妈们提供了一个发声的舞台,同时也为品牌提供了女性营销的更多思路——
• 倾听用户心声,提供产品解决方案:平台更加开放、自由的环境,让妈妈们可以更直接地参与到活动中,畅所欲言地分享自己的育儿经验、困惑和期待,而品牌则可以通过关注这些内容,了解她们的情感体验和真实需求,更有针对性地优化产品功能和卖点,并为妈妈们提供更好的购物体验。
• 搭载IP传播效应,传达深层品牌理念:品牌可以结合平台的内容IP,一方面借助达人丰富的视角与创意,传达更深层的品牌理念,表达对妈妈人群的陪伴和支持,并在无形中加深品牌在妈妈心中的好感度和认可度;另一方面,品牌可以借助IP话题热度,获得更多的曝光和关注。
品牌可以借鉴《妈咪新风向》的方式,在女性营销的过程中,充分借助IP和平台资源,制定更多元、更独特的营销策略,获得更多创意和内容灵感,增添内容营销的丰富度,解锁更多与用户互动的可能性。（丰尚）
