手机双品牌“分家”的背后 可能过得并不好!

网络 / 2019年02月28日 16:37

财经视点

    我们见到的国际手机品牌如苹果、三星、索尼、诺基亚、摩托罗拉等,这些资历深厚历史悠久的厂商,涉及的领域众多,产品更是丰富,但在手机领域却从创办以来,就一直以一个品牌形象走到今天。可当我们说起如今的国产手机品牌,似乎都不约而同地开始实施双品牌战略,究竟是为什么呢?

    说到国产手机中,名列前茅并实行双品牌的厂商,大致可根据两种类型进行分类,分别是针对线上市场发布的子品牌:【华为-荣耀】、【中兴-努比亚】,以及最近将正式发布子品牌的【vivo-iQOO】,以及为了划分高端中端品牌价值的【小米-红米】、【魅族-魅蓝】。在这几家厂商中,有的经过几年的运营已经重新并入自家主公司,而有的则是在最近才正式宣布独立的,它们自然也有各自的考虑和理由。

互联网子品牌:


 – 华为——荣耀

    最初华为和荣耀的关系与现在我们看到的不太相同。在2013年时,华为将荣耀手机独立运营,目的是针对线上用户接轨互联网模式。做从工厂直接到用户手中,没有零售商的互联网产品,性价比”这三个字尤为重要,但做性价比产品很容易陷入价格战,这就会被贴上“低端”“便宜货”的标签。这对拥有稳固高端市场的华为来说,自然不能亲自冒这个风险。

    对一个传统厂商来说,新的尝试必定伴随风险。华为的品牌理念是“以行践言”,主要面向商务市场服务于白领等商务人士,这个市场更加成熟,用户想要高完成度稳妥的产品。荣耀以“勇敢做自己”为品牌口号,服务于线上用户和学生等年轻人群,这个群体的用户想要第一时间获得像大胆的配色、热门的VR、双镜头等新鲜的体验,这些尝试性的属性交给荣耀就很合理,因为荣耀隶属于华为,如果成功则能够开拓线上市场,赢得新用户群体的信赖,如果失败损失也非常小。

    回到现在,荣耀手机经过几年的发展已经具备完整的产品线,并开始向高端进发。“荣耀这家由子品牌独立出来的互联网公司,进军高端市场不会抢占华为的用户们?”这点其实完全不用担心,就像上边所说的,华为与荣耀两家的主旨和受众群体大不相同,所以完全不会发生这种事情,这点从市场出货量就能得到很好的体现。

    通过[赛诺-2018年1-11月手机整体市场销量排名]。华为手机整体出货量为5867万台,荣耀手机4982万台,最初被当作目标的互联网线上品牌小米整体出货量4505万台,被荣耀超越。同时华为同比增长28%,也完全没有因荣耀的崛起所影响。

 – 中兴——努比亚

    中兴同样作为一个老牌手机厂商,是全球少数拥有研发和制造2G-4G全系列终端产品的企业之一。同时会根据运营商想要针对的不同业务功能提供定制手机产品,是运营商的重要合作伙伴。中兴手机已经成功和全球多达160个国家的230多家主要运营商达成合作伙伴关系,与其中44家顶级运营商达成战略合作关系。

    中兴发布子品牌努比亚要早于华为,目的都是面向线上互联网消费者。努比亚以“Be Yourself”为品牌理念。在以中兴的技术研发实力为背景,做到了业界首款搭载全网通技术的手机。努比亚的“无边框”技术也同样让人过目不忘。目前旗下更是有首款使用正反双屏设计的努比亚 X,以及针对游戏手机细分市场的红魔手机。努比亚在现在成绩虽然不是特别突出,但在努比亚创新能力的驱动下,也有着非常忠实的粉丝。


努比亚X

▼ 划分市场的子品牌:


 – 小米——红米

    小米作为一家以互联网为起点的公司,和传统厂商的思路自然大不相同。作为从互联网线上市场开始逐步壮大的小米,为传统厂商开辟了一片新战场。红米诞生于被山寨仿制机大量充斥的2013年,最初只是一条小米手机的产品线,专门为满足对低价有更大需求,且希望拥有同价位下更高性能的用户。红米让配置信息透明化,相对更高的配置配上低廉的手机瞬间收获一大批用户。

    近几年手机品牌都在向高端进发,小米也不例外。但对以极致性价比定义自己的小米来说,这已经成为了一种负担。最明显的地方就在于,一部分用户想要通过低价获得好体验,而另一部分用户则只单纯想要业内顶尖的产品,贵点毫无影响。小米如果还维持低价则略的话,就会失去被逐渐瓜分的高端市场。

    作为系列运营的红米手机,对小米品牌的影响也逐渐显露了出来。虽然红米对小米意义重大,甚至是一根救命稻草,一段时间内红米手机为首的中低端机型销量为2206万台,占总销量的77.6%。极度低价的策略让产品在外观方面做出了很多妥协,虽然出货量巨大,但也拉低了用户对小米品牌的整体印象。

    这时所以小米决定将红米Radmi独立运营,将高性价比的使命留给红米,自己则为用户带来更加极致的高端产品。这样即撕掉了廉价的标签,也没有放弃追求性价比的用户。全新蜕变的红米带来的第一部作品红米Note7,在外观、配置、做工方面发力巨大,且拥有极高的性价比。冲击高端市场的小米在新年带来的第一部作品小米9,虽然售价稍有提升,但在设计、用料方面也和提高的售价一样,独具诚意。经过细分品牌后,小米抛下了性价比的担子。有了更加明确的目标,才能获得比之前更好。


红米Note7


小米9

 – 魅族——魅蓝

    几年前魅族与小米棋逢对手,在线上互联网领域打得难舍难分。小米初期注重性能,而魅族则在设计上更下心思。在小米发布红米系列开拓低端机市场取得一定反响后,魅族自然也不能放弃这次机会,随即推出了主打“青年良品”的魅蓝,励志要将小而美的精神发扬光大。在2015年,魅蓝销量突破2000万台,同比增长300%,一路更是高歌猛进。随着魅蓝手机和魅蓝Note的成功,在一段时间与红米命运相同,承担了大部分销量。

    魅蓝手机独立运营后,产品开始逐步向旗舰发展,魅蓝Note6更是直接打出“魅蓝真旗舰”的口号。而此时的由杨柘带领向高端发展的魅族,发布了高端商务风的魅族Pro7不仅没有满足魅友的需求,对冲击高端市场也有些力不从心。魅蓝的风头开始逐渐盖过魅族,最终黄章决定收回魅蓝品牌,并重新调整人事架构,亲自带队重拾魅族“追求源于热爱”的精神。


魅族Pro7


魅蓝Note6

    魅族初期一直被处理器所困扰,划分出魅蓝后本该向着高端发展,不料想第一时间拿不到处理器,导致用户不买账,这时划分子品牌显得有点操之过急。而黄章回归后的魅族又精神了起来,推出的魅族15复刻了曾经MX系列的经典,魅族16更是市场上为数不多不跟风做异型屏,并拥有旗舰性能的手机。当魅族重振旗鼓占据高端市场后,相信魅蓝也有回归的可能。


魅族16

▼ 写在最后:


    目前国内主流市场已经发布的子品牌就是以上这四家,当然还有明天要发布的iQOO,vivo与iQOO预计会像OPPO与一加的关系,这两家与线上发展线下的厂商不同,都是从始至终就注重先下市场的公司。在网络信息透明度日益增高的今天,vivo发布iQOO品牌很有可能是想将业务范围扩大到线上平台,推出符合线上消费者口味的产品。

    目前划分子品牌的企业大体也就分为上面这两种,在整理后发现划分子品牌并不都是一帆风顺。是在不同目标人群中站稳脚步,分别发挥。还是险些被埋没,悬崖勒马重振旗鼓都已经是过去时了。各家厂商的目的只有一个,就是为了获得更多用户的喜爱,并且活得更好。希望厂商能够通过划分品牌找到目标用户群,少走冤路更好的服务消费者。消费者也可以通过本文理解不同品牌的定位,更简单地选择出适合自己的手机产品。


本文编辑:路天铭

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