品牌年轻化是品牌发展永远避不开的话题。
毕竟时代是属于年轻人的,市场也是。新锐品牌会通过彰显自己的个性,借助新鲜、小众的定位和年轻消费者产生联络,老品牌们亦是如此,只不过更显积极。所以很多品牌正在通过各种层面的年轻化举动,和年轻人进行互动,以谋求更长远发展。
休闲食品龙头企业洽洽交出了一份亮眼的答卷:于今年推出了“周末洽洽”主题的系列活动,从创意输出、产品包装、传播种草、跨界互动等全链路和年轻人进行高频次多维沟通,引起了广泛关注。
图 | “周末洽洽”主题广告
包装是消费者对于产品的第一印象,是“敲门砖”,为了增加兴奋点,提升用户和渠道复购,洽洽在包装上更是玩起了梗来,包装上印着“周末休闲在家,WiFi瓜子西瓜”、“周末与荣耀齐飞,开黑配瓜子一绝”、“人人都知周末好,配上瓜子更绝妙”等周末文学,直击年轻消费者内心,搭起年轻消费者与产品“零距离”接触的新桥梁。
图 | “周末洽洽”新包装
花式更新换代产品包装,创作首支“周末洽洽”的TVC创意广告片,与多个行业的热门品牌联名打造全新创意IP,在网络上开展征集“周末文学”的互动活动,还不定期举行周末主题的创意social营销活动……从中我们可以看出洽洽基于品牌营销年轻化的思考。当今年轻人,最在乎的就是周末。周末是休息,是放松,是欢乐。只有在周末,年轻人才能呼上三五好友,才能欢呼雀跃。甚至只有在周末,年轻人才有机会邂逅爱情。洽洽精准把握了周末之于年轻人的重要性,并巧妙地运用了广告语,将“洽洽”“周末”进行捆绑。让年轻人遇上周末就会想起洽洽,看到洽洽就会联想到愉快的周末。这一系列组合拳有效驱动了上半年销量的增长,让洽洽成为品牌年轻化营销的新样本。
图 | “周末洽洽”主题广告
周末逛街!有消费,有“洽洽”!
在互联网高速发展的当下,品牌跨界联名的营销方式屡见不鲜。原本两个独立的个体,将两者资源互补而得到意想不到的营销效果。好的跨界合作能够让双方获得比单打独斗更大的影响力,实现“1+1>2”的营销效果。
洽洽紧紧抓住了这一思路,广泛发起跨界联名活动,打造出诸多独具创意的新鲜IP,其联动品牌之众多,服务场景之广,甚至形成了“有消费的地方就有洽洽”的局面。譬如饮品界的蜜雪冰城、益禾堂、青岛啤酒,美妆界的米蓓尔、丸美、华熙生物,服装品牌LV、李宁、飞跃、太平鸟,还有RICO盲盒、七夕红楼系列等文创产品……在逛街的时候几乎可以随处可见洽洽的身影,在年轻群体周末消费的场景里狠狠刷了一波存在感。
作为一个经典国民品牌,与这些时尚潮流的新兴品牌联名,有效解决了消费者的审美疲劳的问题。不仅强化了新品牌消费者心智占领,也让洽洽经典品牌成功打入年轻群体。对于洽洽来说,与这些在年轻人当中认知度很高的品牌合作,能够赋予品牌新的含义,将“周末洽洽”的概念嵌入到生活的方方面面,打造周末系列的高频消费场景,有利于品牌年轻化的打造和再传播。
图 | 洽洽发起跨界联名活动 实现“1+1>2”营销效果
图 | 洽洽X青岛啤酒
图 | 洽洽X李宁
图 | 洽洽X RICO潮玩
图 | 洽洽X 飞跃
图 | 洽洽X 太平鸟服饰
周末居家连麦!游戏在,瓜子就在!
自疫情以来,人们宅家的时间越来越多,手游成为大家热衷的宅家活动之一。说到手游,王者荣耀应该是大家耳熟能详的国民级游戏了,面对它的火爆程度,IP价值不言而喻,近年来成为各大品牌争先的营销合作之选。MAC、妮维雅、雪碧、肯德基等等,涉及餐饮、美妆、汽车、金融等各大行业。作为后入者的洽洽,要寻找一条差异化路径突围是其发力的基点。
在今年的526京东超级IP日,洽洽正式启动了与王者荣耀的跨界合作,积极拥抱年轻受众,把握周末游戏时间,让传统休闲零食更高频地被想起。提出“周末洽洽,再来一把”的活动主题,一语双关地将游戏场景与嗑瓜子联系在一起,来一把瓜子,再来一把王者,形成只要游戏和瓜子还在继续,周末就没有结束的心理暗示,将“再来一把”巧妙变成了洽洽与年轻人沟通的新“暗号”。
周末休闲!来包洽洽更解压!
而且因出国及远途旅行受限,近年来,聚会轰趴、户外露营、棋牌桌游等娱乐活动成为年轻人周末寻找身心放松的新途径。无论是寻一别墅举办派对,还是在桌游吧开一局剧本杀,抑或是短暂逃离都市到野外去露营,桌子一支,瓜子一摆,一群好友就可以围坐一团开启休闲模式了。不管是忆往昔还是聊八卦,不管是啤酒咖啡还是品茶,瓜子永远都是不会出错的百搭小食。
图 | “周末洽洽”主题画面
不得不说,嗑瓜子的悠闲属性完美符合了这些闲暇活动的需求,也是解压放松的最佳低成本活动之一,适用于一切周末休闲放松的场景,而不再是年节的专属。洽洽将这个理念通过强大的媒介投放矩阵传递给消费者,从电梯到公共交通,从影院到电视广播,从视频网站到朋友圈……让人们在日常生活的各个领域都能随处可见洽洽的身影,保持着始终如一的亲切感,同时又不乏新鲜感。通过与周末经济的完美结合,洽洽总能恰到好处的击中消费者的内心,抓住年轻人的痛点和痒点,成功打造出了诸多高频消费场景。
图 | “周末洽洽”主题广告
图 | “周末洽洽”主题广告
战略需要年轻化营销,但不止是营销,还要从产品、传播等多个维度共同发力,围绕跟消费者的每一个接触点进行设计,落实品牌定位,巩固品牌基因,才能实现真正的品牌年轻化。洽洽作为国民老品牌,它的营销理念,就是心怀热爱和情怀,以周末、休闲、放松为主要的情感基调,去创造年轻人的理想生活,去解决他们的痛点和难点,去触达消费者真正的“刚需”。洽洽通过不懈的坚持和匠人精神,做到了与消费者同频共振,完美契合了年轻消费者的诉求。
