“线上购物,逛抖音电商”,目前已经成为越来越多消费者的日常习惯。为创设更加完善的“用户友好型”消费体验,抖音电商开辟出基于抖音主页的商城新入口,持续为用户打造更加便捷、丰富的消费环境。
在此前提下,品牌的抖音电商生意经营在抖音商城这一板块具备了更多的发挥空间,也同步在许多品牌侧产生了更多关于“如何把握好由此带来的增长机会”的思考。
为协同更多品牌打通抖音电商增长链路,优化经营实效。7月31日至8月13日,抖音电商发起了以抖音商城为主阵地的明星主播宠粉营销活动抖音商城·全明星宠粉节。活动贯穿抖音商城经营链路,创新推出以明星营销为核心抓手的多种玩法,助力品牌依托抖音商城经营阵地,快速引爆平台潜力市场,加速在抖音电商内的成长进程。
活动打造了大牌明星X头部品牌X百大宠粉团矩阵模式,联手伊利、认养一头牛、SKG、林氏家具等品类大牌,王一博、何洁、vivi王婉霏、辰亦儒等人气明星,结合抖音商城黄金资源点位和抖音电商站内外宣发能力以及多重玩法,共计吸揽上亿曝光,打造出多个站内爆品,品牌商城最高日均增长达4872%,成功建构起了抖音商城场景下从声量造势到销量落地的增长链路,助力多个品牌实现生意爆发,达成继“618”大促之后的又一增长高位。
此次活动在数月前首次全明星宠粉节“全明星阵容花式宠粉”立意的基础上,还进行了多个维度的全新升级。尤其在助力品牌增长的链路规划方面,抖音商城基于消费者行为模型,从心智培育,到认知进阶,再到定向进行购买行为激活,探索出了一条适合更多品牌在抖音商城场景下寻求口碑塑造 、单品爆发和销量增长的系统化路径。
第一步:心智培育——全明星阵容助力亿级曝光,主动聚合大众流量
考虑到“全明星宠粉节”的主题定位,本次活动继续坚持“深挖明星势能,聚焦福利宠粉”的核心思路,以高规格的明星阵容为活动宣发拉开序幕,配合众多亲民的福利设置,短期内实现活动的基础受众铺设。
7月31日起至8月13日活动期间,用户打开抖音,就可能陆续看到抖音商城·全明星宠粉节联合@田亮叶一茜夫妇 、@汪东城 、@许君聪 、@王艳 、@王婉霏vivi 等『全明星』阵容的随机主题开屏。只要根据提示,在抖音内商城新入口搜索指定关键词,即有机会抽取全年牛奶、戴森吹风机、乐高迪士尼城堡、足金转运珠、明星同款周边等超值福利。
与此同时,12位(组)明星携手抖音商城与不同大牌,在活动期间陆续启动全明星宠粉直播。比如,在抖音商城·认养一头牛“辰亦儒宠粉日”直播间,明星@辰亦儒 以“抖音商城福利官”的身份,配合口播告知用户:直播期间在抖音商城搜索品牌关键词,即可享受折扣优惠。类似的多个宠粉直播间和福利品将用户的活动参与热情迅速点燃。
抖音商城活动中心则同步释出直播排期和福利计划,让用户能够一览明星开播情况,并自由选择自己的心动直播间,主动了解和观看直播。
活动主话题#全明星宠粉节也在活动期间成为抖音短视频板块的高频词。既有合作明星如@田亮叶一茜夫妻 @汪东城等纷纷创作发布主题内容,提醒用户看直播、逛抖音商城、领超值福利;也有多位达人如@饲养员小阳 、@逛吃京小仙 、@崔大大大桃 主动加入宠粉福利官阵营:Ta们不仅各显所长,创作了主题短视频,还在评论区置顶强调活动信息,向不同垂类用户传播活动福利机制,吸引粉丝参与其中。截止目前,#全明星宠粉节 主题内容共计吸引超1.4亿用户了解和关注。
不同于普遍认知中的明星合作模式,抖音商城语境下的明星营销,不只是借助明星本人的影响力,为活动本身和品牌为品牌进行宣传,为活动“炒热度”。更是要协同明星与品牌,通过直播、短视频等多种形式,让明星深度了解和参与品牌&产品推广过程,使其能够从标签意义上的“品牌推荐官”,真正化身“好物安利官”和“带货官”,为品牌增长亲身助力。
第二步:认知进阶——全周期多渠道高频活动露出,反复吸引高潜用户
为了充分释放明星势能,深挖明星商业价值,活动还在各个站外主流渠道的公/私域活跃带发声,让抖音商城「全明星宠粉节」的活动信息触及到更多用户,从而形成更广的“宠粉” 覆盖面。
首先,是明星和品牌的微博、小红书等社交平台账户成为活动宣发阵地。
其次,明星粉丝群、后援会群、品牌会员群等社会也纳入定向宣发范围。
之后,活动期间的明星粉丝见面活动、品牌电梯广告等大量线下场景也加入活动宣发队列。
由此,一个在线上覆盖抖音电商站内到站外主流社交场景,在线下覆盖以明星和品牌为核心锚点的活动曝光场景的宣发体系基本成型。
明星粉丝+品牌兴趣用户的活动精准高潜人群在多个场景被反复触达,活动印象分、参与欲望和理解程度多重up。
第三步:定向激活——不同人群福利机制定向适配,全面拉动品效攀升
在充分的认知铺垫和引导之后,对如今消费更加谨慎的消费者而言,是否为心动商品买单的主要条件,还是在于活动本身释出的福利机制或产品是不是自己喜欢和需要的。基于此,出于助力品牌落实转化需要的目标,抖音商城在活动伊始就对活动商品进行了分层处理,针对不同消费习惯的人群设置不同福利属性的商品,在用户侧形成“享我所想”的活动参与体验。
在抖音商城首页和抖音信息流中,新人用户能够看到诸多经由品牌放价和平台补贴双重福利加持的“新人礼”好价爆款,以心动价与品牌结缘,高效开启抖音商城的购物之旅。
针对由明星的短视频/私域等通道吸引而来的用户,只要在抖音商城搜索品牌或明星关键词,就可以触发搜索彩蛋——根据提示关注店铺,可获得卡券或实物奖励,并顺势沉淀为品牌的精准客群。
“超值购”和“低价秒杀”板块则是抖音商城的“爆款制造机”,由于商家让利和平台补贴同时进行,该板块已经在用户心智中形成“超值好物展示区”的普遍认知,再加上信息流推广和抖客分销的双重转化助力,极易推出爆品。活动期间,认养一头牛就借秒杀频道成功打爆单品:连续5天,主推牛奶日均收获过万销量,爆发实现50倍增长。对比活动开始前7天,抖音商城日均销量增长4872%,商城成交GMV对比活动开始前7天日均增长4004%。同时,通过落地明星直播间合作、频道氛围焕新、发福利券等核心动作,六大合作品牌超值购新入口GMV均创历史新高。
强曝光、广覆盖、真实惠,促转化。遵循着这条行动链路,抖音商城由“全明星宠粉节”,再次探索并成功实践出明星营销与品牌增长有机结合,品牌声量与销量的双向奔赴的有效路径。
截至目前,抖音商城·全明星宠粉节已成功举办两届,在“全明星宠粉”的活动内核不变的前提下,无论是规格、力度还是效果有了明显提升。而当越来越多的品牌和消费者共同成为“全明星宠粉节”活动的参与者与创造者,抖音电商对于帮助更多品牌“跑通抖音商城经营链路,获取增长实效”也有了更多的信心与期待。（丰尚）
